海外家居产业链系列研究Ⅱ:以Tempur-Sealy发展史,鉴中国床垫龙头之路

标签: 2019-07-22 18:32:34 来源:www.4008823823.net 点击: 手机版

美国:商品与品牌是核心,并购促成垄断性布局美国床垫领域起发源19 世纪末期,目前已有百年的历史,是全球发展最早、成熟期度最高的市场,2016 年,美国床上用德领域经营规模约为84 亿元(出厂价口径),CR4 超过75%。美国床垫领域的渠道大多采用买断形式,因而单位间的渠道力差异不大,对于商品和品牌更加看重:商品革新方面,先后推出了弹簧床垫、乳胶床垫以及记忆力棉床垫等,2016 年美国非弹簧床垫占比约27%,混和型床垫如海绵弹簧床垫、乳胶弹簧床垫等亦受客人喜爱;营销方面则通过对客人发起睡眠文化教育,激发客人对床垫的需求,以加强床垫的渗透率和客单值,促发起业增长,1990-2015 年间,床垫销售数量/价格CAGR 为1.71%/3.49%。

    回溯Tempur-Sealy:迅速掘起的全球床垫巨头Tempur-Sealy 以记忆力棉床垫发家,并火速发展,2003 年在纽交所上市,虽经历了金融危机期间的递减,但依靠新商品的推出和品牌宣传,营收和业绩实现了较快的恢复,并于2013 年取得成功回收弹簧床垫龙头Sealy,成为“世界上最大的床上用品公司之一”,2017 年实现营收/净利润27.54/1.63 亿美元,其中Tempur/Sealy 品牌分別占美国床垫市场份额14%/20%。回溯发展史我们发现,公司前期依靠记忆力棉床垫的关键技术和持续的商品革新,长期广告词投放形成了强势的品牌力,明示领域地位;中中后期借助大经营规模的同领域并购跻身领域巨头。

    中国:品牌&渠道或为关键市场竞争力,重点关注顾家家居/喜临门等我国床垫业起步晚但发展较快,2016 年消费总量为73.23 亿美元,位居全球第二。现环节的人均消费额不高(约5.3 美元/人),仅等于美国20 世纪80 年代的程度。借美国经验,今后随着我国人均GDP 加强以及国人对睡眠质量要求加强带来的消费升级,床垫领域仍可维持更长期的增长。除此之外,2014 年我国床垫领域CR10 仅为12%,远低于美国75%(CR4,2016 年)的集中化度,甚至低于美国1974 年CR2 为32%的集中化度。融合中国床垫领域特色,我们认为具备较强商品力、品牌力以及渠道力的中国软体单位有望持续加强市占率。其中顾家家居为中国软体龙头,依靠其沙发强大的渠道流量资源和品牌,从主流价格带切入床垫市场,正逐步转型为专业床垫品牌;喜临门为OEM 转OBM 的床垫龙头,高品牌投入打造出其关键市场竞争力,渠道基本建设方面亦有经验积攒。

    风险性提示:

    1. 房地产增速低预期;2. 领域市场竞争加剧等。

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