海外家居产业链系列研究Ⅰ:以La-Z-Boy发展史,鉴中国沙发龙头之路

标签:鉴国内沙发 2019-07-22 15:04:55 来源:www.4008823823.net 点击: 手机版

美国沙发市场分工确立,对品牌商商品、营销要求高

    美国的沙发市场相对成熟期,根据Euromonitor数据,总市场约142亿美元,近十年复合增速为2%;从品类上看,美国功用沙发占比高超过40%(内地占比仅10%),主因美国是功用沙发的问世地,有近百年发展史,客人认知度高;从渠道上看,美国沙发渠道主要由专卖店买断制销售(相近苏宁/国美方式),一汽解放家具品牌商渠道运营压力,但对其商品&营销工作能力提出更高要求。

    “买断”式零售业体系下,沙发单品龙头蓬勃发展

    La-Z-Boy是美国最大的软体家具制造商,主打功用沙发品类,2017年营收15.20亿美元,占美国软体家具市场21%,商品力和营销力是公司两大关键市场竞争力,其中:1)商品端:公司是功用沙发的开创者,且中后期稳定的研发投入带来新商品持续迭代,1987年至今,每年研发花销率维持在0.5%-1%的程度(累计达3亿美元),同时,公司搭建全球供应链体系,确保商品质量和出产效率最优化。2)营销端:公司广告词花销率始终维持在4%的程度,通过电视、杂志广告词等多途径途径:如植入《旧友记》,持续向客人传导“舒适”的品牌形象。

    借鉴美国经验,看好中国沙发龙头持续成长性

    2018年,我国沙发市场经营规模预计约为1700亿元,TOP2敏华和顾家占比仅10%,相比海外,存较大加强空间。敏华和顾家已在各自行业高筑护城河(分別是成本和高sku供应链管制),短期难以冲破。今后龙头单位借助上市后强融资工作能力,在出产、渠道、品牌等方面或加大投入。同时,伴随家具卖场下沉,中型品牌商或逐步掉队,主因三四线市场消费两极分裂,中型品牌商相比地方作坊,价格不占优势,相比领域龙头,品牌存有差距,或招商受阻。

    前后端关键市场竞争力突出,顾家稳健成长可期,持续推荐

    美国经验阐明,功用沙发(偏标品)龙头Lazboy凭借商品和营销工作能力,能够得到更高市占率;而对于个性化化更强的休闲沙发,SKU管理诀窍工作能力决定单位经营规模的天花板,相关单位成长难度相对略高(Ashley市占率10%)。回看内地市场,敏华和顾家是中国沙发行业两大龙头,其中,敏华的成长依赖于出色的成本管制;而顾家凭借较强的SKU管理诀窍工作能力,正持续加强单位成长天花板,且中国休闲沙发市场更大,公司依赖其本身的品类扩大工作能力,有望推动前端渠道红利。预计顾家18/19年EPS为2.45/3.06元,对应PE18/15X,再次重点推荐。

    风险性提示:

    1.地产销售大幅下行;

    2.公司渠道扩展不如预期。